Эффект приманки: как сохранить спокойствие в период скидок

Зимние праздники остались позади, а период сезонного сейла в самом разгаре. Это значит, что остерегаться нужно не только эпидемии гриппа, но и шопоголизма. Передается он со словами «В магазине N сейчас распродажа, смотри, что я там себе купила». На значок «sale» наш мозг реагирует моментально, запуская сильную эмоциональную реакцию. Из серии «все как в тумане» и вот вы уже счастливый обладатель пальто/сапог/сумки/колгот, о необходимости которых еще вчера даже не знали.

Но так называемый «эффект приманки» подтолкнул вас к чрезмерному потреблению. Вместо одной пары лосин, за которыми вы заходили в ТЦ, вы покупаете целых три. Потому что вам предложили акцию 1+1=3. Предложение «3 по цене 2» в данном случае выступает приманкой, так заставило вас сойти с изначально намеченного курса, купить одну единицу чего-то там. Обещание скидок от 30 до 70%, ликвидация прошлых коллекций, счастливые часы, «3 по цене 2», тотальный сейл, — все это вариации того же эффекта приманки, завернутые маркетологами в разные фантики.

Вестись на уловки больших корпораций и верить, что это мы сами захотели это купить, нас заставляет собственное восприятие. Фил Барден в книге «Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем» описал различные способы запустить «автопилот» покупателя. Автоматические решения могут приниматься мозгом на основе информации восприятия просто без вашего ведома. Так что если вы в горячке приступа «это так выгодно» накупили несколько килограммов одежды, не спешите винить себя в безволии. К шопоголизму нас стимулирует все вокруг: контекстная реклама, блогеры, соцсети, глянец. И ваша задача надеть спасательный жилет и выплыть из лавины распродаж с минимальными потерями и только нужными вещами. Будем реалистами: прям совсем ничего купить не удастся, но по крайней мере это будет не десятый по счету свитер.

Неявные ожидания. Именно они заставляют верить, что предложенный товар «то, что вам нужно». Барден приводит пример с ванильным пудингом, который покрасили безвкусным красителем в шоколадный цвет. Большинство участников эксперимента утверждали, что чувствуют шоколадный привкус. Их впечатление сформировалось на основе неявных ожиданий, так как их предупредили, что пудинг будет шоколадным. С такими же неявными ожиданиями вы идете в «Zara», рассчитывая там найти копии трендовых коллекций. Или ожидая в «H&M» классные и не слишком дорогие вещи. Помните, какой ажиотаж был вокруг его открытия в Киеве? Нас интерес специально подогревали, чтобы мы прямо ждали это «грандиозное» событие.

Эффект обезболивания. Мы не случайно готовы часами бродить по торговым центрам или интернет-магазинам. Покупки – это действительно приятно. Шопинг активизирует центр удовольствия. Подобный механизм лежит в основе разных зависимостей: сериалы, шоколад, алкоголь, серфинг в соцсетях, — все это приносит удовольствие сродни шопингу. Поэтому мы «подсаживаемся» на действие, которое приносит наслаждение. Когда вы собираетесь что-то себе купить, мозг уже предвкушает удовольствие от будущей покупки.

Но когда мы видим цену, активизируется другой участок мозга – инсула, зона боли. И благодаря этому мы не спускаем всю зарплату на супер модное пальто из альпаки или дизайнерскую сумку. Зона боли сдерживает безумные порывы обновить от и до весь гардероб. Но что происходит в период распродаж? Правильно, акцент на скидках ослабляет боль, и мы теряем бдительность. Отдать за сумку 2000 гривен уже не так мучительно больно, если всего неделю назад она стоила 3500. Так что пометка «sale» как таблетка анальгина для мозга.

Запакованные смыслы. «Что покупаете вы?», ответ на этот вопрос поможет разобраться в, казалось бы, необъяснимых переплатах просто за фирменный знак. «Starbucks» – пример того, как не самый лучший кофе захватил нишу и стал самым желанным горячим напитком. Цель шопинга давно вышла за рамки «покупаю то, что нужно». Переплачивая за термочашку с надписью «Starbucks», вы платите за образ. В нашем восприятии создана некая рамка опыта, где определенные бренды ассоциируются с чем-то классным/модным/стильным и мы готовы идти за ними. Например, в этом сезоне просто бум на шубы из искусственного меха (сама не устояла и на днях купила). Что стоит за этой идеей? Помимо того, что в них тепло и они красивые? Забота о животных, ни одно животное не пострадало ради этой шубы. Плюс в этом году это прям вирусное явление, эти шубы повсюду и вот, нам тоже хочется такую же. Кстати, поэтому так успешно заходят коллекции в коллаборациях со знаменитостями. Мы подсознательно хотим присоединиться к ним, а с помощью вещей/косметики «как у них», чувствуем себя ближе к образам, с которыми себя ассоциируем.

Что делать? От недуга шопоголизма пока нет прививки, но сознательное потребление и щепотка здравого смысла нам в помощь.

Мне нравится техника от коуча для творческих людей Джулии Кэмерон. Правда, она предложила ее, чтобы справиться с перееданием, и я ее немного модифицировала. Но излишние покупки – это тот же вид обжорства, только в другом проявлении. Вам нужно задать себе 4 вопроса:

  1. Хочу ли я что-то купить?
  2. Хочу ли я купить именно это?
  3. Хочу ли я купить это именно сейчас?
  4. Могу ли я не купить это или заменить это тем, что у меня уже есть?

Если действительно прогонять себя по этим вопросам, можно отключить автоматическую реакцию и удержаться от покупки трех пар колгот вместо одной.

— Для самых смелых и волевых предлагаю бросить себе челлендж «30 дней без шопинга» (с оговоркой на покупку продуктов). После такого шопинг-детокса неудержимое желание скупать все, идет на спад.

— Используйте уловку «3 покупки за один раз». Тогда вы как минимум удержитесь от рейда на все магазины сразу. Это как сделать паузу во время еды. Через какое-то время вы почувствуете, что наелись и голод за покупками утолен.

— Перенаправьте средства. На что вы потратите сэкономленные деньги? Запишите это прямо сейчас, и пусть это будет эквивалентом сумме приблизительно уходящей на импульсивный шопинг. Поход в театр, на классную выставку, в квест-комнату, тренинг личностного роста. Пусть вас поддержит фраза «Собирайте впечатления, а не вещи». Какая разница, что у вас дорогая сумка и десять пар обуви, если вы так и не побывали в городе своей мечты или пропустили концерт «Hearts»?

Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.

Комментарии